‘Brand’-merken of ‘Loyalty’-merken?

‘Brand’-merken of ‘Loyalty’-merken?

Communicatie: de stille kracht van loyalty-programma’s!

Brand-merken of loyalty-merken?Soms komen we in de vakliteratuur van die uitspraken tegen waarvan je denkt: “Wat een open deur!” Zoals deze stelling: “Een klantervaring is uitsluitend onderscheidend als deze gekoppeld is aan het merk”. Maar toch kan het soms heel nuttig zijn om even bij zo’n open deur stil te staan en erop door te filosoferen. Om te beginnen met de vraag: “Is het wel waar?”. Ja, natuurlijk is het waar. Stelt u maar eens voor dat de postbode een pakje komt afleveren met uw naam erop en u treft in het pakje een cadeautje aan dat u geweldig waardeert, echter de afzender is volslagen onbekend. Dan zit u daar met uw positieve gevoelens en heeft u geen flauw idee aan welk bedrijf of merk u die positieve gedachtes moet koppelen.

De makkelijkste stap: ‘brand’-merken
Vandaar dat promotionele producten bijna altijd worden voorzien van een logo-opdruk van de afzender. Dat kan een simpel stickertje zijn, maar meestal een professionele grafische bedrukking. En soms -als het geschenk van hout is- wordt de brand van het merk wat de afzender is, zelfs letterlijk in het geschenk gebrandmerkt. De bedoeling van de afzender is dat de ontvanger, iedere keer bij het gebruik van het promotionele product, een zogeheten ‘merkmoment’ beleeft. Kleine moeite, veel effect, dus zeker niet nalaten. Kan het ook beter?

Merkmomenten upgraden!
Wij van LoyaltyMakers geloven dat werkelijke loyaliteit nooit kan ontstaan door een merkmoment met een logo. Want zulke merkmomenten creëren weliswaar ‘awareness’. Awareness wordt voornamelijk gekoppeld aan de dagelijkse merkbeleving en hoeft dus niet per se positief zijn. Stel dat de ontvanger recentelijk een teleurstellende ervaring met het merk beleefd heeft, dan zal het merkmoment hem wellicht juist aan die teleurstelling blijven herinneren. De stille kracht van professionele loyalty-programma’s zit naar ons inziens in de communicatie rondom het loyalty-programma. Die communicatie creëert, als het goed is, een positief loyaliteitsgevoel, dat ver uitstijgt boven de alledaagse merkbeleving met al zijn ups en downs. In de communicatie rond het loyalty-programma staat namelijk de klant centraal en niet het merk.

Het doel van een loyaliteits-programma is juist om een veilige buffer te bouwen tegen de onvermijdelijke downs in de alledaagse merkbeleving. Wie loyaal is aan u, wie trouw is aan u, die vergeeft het u als er eens iets misloopt, of als uw offerte een keer duurder uitvalt dan het aanbod van uw concurrent. Doel van een loyaliteits-programma is om een veilige buffer te bouwen tegen de onvermijdelijke downs in de alledaagse merkbeleving.

Nieuw: niet brand-merken, maar loyalty-merken!
Een volgende stap zou kunnen zijn, dat u de beloningen van uw loyalty-programma niet langer brandmerkt met uw merk- of bedrijfslogo, maar met het beeldmerk van uw loyalty-campagne. Voorbeeldje? Stel u bent importeur van het fictieve boormachinemerk Holeman en uw belangrijkste distributiekanaal is de bouwmarkten, waar tien verschillende merken boormachines worden verkocht. U besluit tot een incentive-campagne onder de naam ‘So you think you can drill?’. De verkopers in de bouwmarkt hebben een vrij gemiddelde perceptie bij uw boormachines, zoals: ‘Een redelijke boormachine, voor een redelijke prijs’. Echter uw incentivecampagne vinden zij fantastisch en wordt goed ontvangen. Tijdens koffiepauzes wordt er onderling enthousiast over gepraat. De campagne blijkt dan ook uiterst succesvol. Uw marktaandeel stijgt met sprongen. Aan het eind van de incentivecampagne krijgen de bouwmarktverkopers hun mooie prijzen uitgereikt. Besluit u na dit success om deze prijzen te brandmerken met het logo van ‘Holeman’? Of is het misschien slimmer om deze te brandmerken met het logo van ‘So You Think You Can Drill?’ In het eerste geval zullen de toekomstige merkmomenten wellicht gekoppeld worden aan de perceptie ‘redelijke boormachine’. In het tweede geval zal het merkmoment gekoppeld worden aan de perceptie ‘fantastische actie!’. Grote kans dat de tweede manier meer loyaliteit gaat opleveren.

En zo kan een open deur opeens leiden tot een nadenkertje…

RECENTE POSTS